«Я точно знаю, что половина моих рекламных денег тратится впустую, вот только не знаю – какая»
Джон Вандермейкeр



Вас интересует окупаемость вкладываемых в рекламу средств? Вы хотите знать у какого рекламного канала ROI выше?

Вы хотите знать, что эффективнее: поисковое продвижении или реклама в Adwords/Директе?

Что делать с посетителями, которые заходят на сайт и не оформляют заказы онлайн, но предпочитают звонить по указанному на сайте телефону? Как измерить соотношения этих посетителей? Как измерить количество звонков, как соотнести их с рекламными компаниями?

Инструмент позволяющий получить ответы на поставленные выше вопросы называется колл-трекингом (call tracking).

Колл-трекинг — это метод учета оффлайн конверсий в интернет-маркетинге.

Основной задача: перераспределение рекламного бюджета в сторону более эффективных рекламных каналов.

Помимо анализа эффективности рекламных каналов, колл-трекинг может выполнить следующие задачи:

• А/Б-тестирование (определение эффективности отдельных страниц/запросов);
• Учет и анализ телефонных конверсий;
• Контроль эффективности работы операторов;
• Управления потоками звонков.

Всего есть три основных типа колл-трекинга: статический, динамический и колл-трекинг по кодам.

Статический колл-тpeкинг (отслеживание по рекламному источнику)

В современных системах изначально использовался подход статического колл-трекинга, при котором один телефонный номер сопоставляется с одним рекламным каналом.


Разные посетители пришедшие с одного источника получают одинаковые номера

Любой из рекламных каналов либо прибыльный, либо убыточный. Таким образом, установив разные телефонные номера для каждого из рекламных каналов появляется возможность точно определить источник с которого пришел посетитель, что в с свою очередь позволяет использовать полученную информацию для оценки ROI каждого из рекламных каналов.

Статический колл-трекинг также можно использовать для оценки разных рекламных компаний в рамках одного рекламного канала:



Если рекламных каналов очень много, то определяются главные из них, за которыми закрепляются разные телефонные номера, а также создается дополнительный отказной номер для всех остальных рекламных каналов. Использование отказного номера позволяет вести учет количества пользователей, обратившихся не через основные рекламные каналы.

Преимущества статического колл-трекинга:

• Одинаково хорошо подходит как для онлайн-рекламы, так и для оффлайн-рекламы (наружка, пресса);
• Отслеживание по источнику стоит не дорого, так как не требует закупки большего количества дополнительных номеров;
• Высокая точность (вероятностной ошибки в определении рекламного источника стремится к нулю);
• Нет необходимости заниматься интеграцией с систeмaми аналитики.

Недостатки статического колл-трекинга:

• Низкая детализация (нет информации по проведенному времени на сайте, нет ключевых слов, по которым пользователь переходил на сайт и тд).

Динамический Call Tracking (отслеживание по сессии пользователя)

Динамический колл-трекинг — это усовершенствованный метод статического колл-трекинга для более точного анализа рекламных каналов.

Если статический колл-трекинг может учитывать звонки и сопоставлять их с рекламными каналами, то динамический колл-трекинг в дополнение к этому позволяет связывать посетителей сайта с конкретными поисковыми запросами по которым они переходили на сайт, с их поведением на сайте, перепиской в чате онлайн-консультанта, c их свойствами («постоянный клиент» или впервые зашел на сайте) и тп.

В динамическом колл-трекинге каждый номер сопоставляется с конкретным посетителем. При переходе на сайт за пользователем резервируется один телефонный номер. Время резервирования номера — это временной период, в течении которого система ожидает от пользователя звонок. Этот параметр можно изменять в настройках колл-трекинга. В среднем, это 15 минут.

Логика простая. Один источник — множество телефонных номеров. < Если пула номеров в какой-то момент не хватает, то оставшимся посетителям показывается так званный отказной номер. Использование отказного номера позволяет вести учет количества оставшихся пользователей, которые также конвертируются через телефон, но на которых по какой-то причине не осталось ни одного отдельного телефонного номера.


Один посетитель — это один номер

Динамический колл-трекинг позволяет отследить весь путь посетителя от появления на сайте до покупки товара или подписки на услугу, что увеличивает эффективность анализа рекламных каналов.

Чтобы внести больше ясности в понимание темы для чего нужен динамичеcкий колл-трекинг, рассмотрим пример. Пользователь ищет iPhone и зашел на ваш сайт через поиск (SEO) по запросу «сравение iphone 5s с iphone 5c». Попав на сайт, посетитель прочитал статью и ушел с сайта. Затем, через запрос в Яндекса «iphone 5s москва цена» (PРС) пользователь вернулся на ваш сайт. Посмотрел цену и отправился на другие сайты чтобы сравнить цены на заинтересовавшую его модель iPhone в разных Интренет-магазинах. Посмотрев цены на сайтах конкурентов, посетитель вернулся на ваш сайт с целью сделать заказ и конвертировался в покупателя не через онлайн-заказ, а через звонок. Следовательно, используя динамический колл-трекинг можно проводить анализ в русле конверсионной последовательности а не только смотреть на последний рекламный канал.

Преимущества динамического колл-трекинга:

• Высокая детализация: ключевые слова, время проведенное на сайте, путь переходов по сайту, поиск по сайту, свойство посетителя («постоянный клиент» или впервые на сайте), IP-адрес, устройство пользователя, длительность пребывания на сайте, просмотр других товарoв и другая информация о посетителе.
• Анализ каждого из посетителей в отдельности.

Недостатки динамического колл-трекинга:

• Вероятностная модель определения источника. Пул номеров не бесконечный. Номера будут повторятся. Нет гарантии, что звонит тот пользователь, который в данный момент находится на сайте, а не тот который был на сайте раньше, записал номер и его и звонит;
• Необходимо давать доступ к с системам аналитики (например, Google Analytics или Яндекс Метрика);
• Выcокая стоимость. Разные посетители, пришедшие с одного источника получают разные номера. На 1 источник/100 посетителей в сутки и 15 мин на звонок от 4 000 руб.

Полуавтоматический колл-трекинг (Отслеживание по кодам)

Многие уверены: для того чтобы подсчитать эффективность рекламной компании с помощью колл-трекинга, необходимо закупать дополнительные телефонные номера. В случае колл-трекинга по кодам это не так.

Принцип заключается в генерации специального кода (ID). Для каждого посетителя на стороне сервера генерируются свой уникальный ID, который зашивается в cookies. По каждому посетителю ведется подробная статистика (источники переходов, путь по сайту, IP-адрес и другая информация о посетителе). ID показывается на сайте, а оператор при звонке спрашивает номер и заносит в CRM. После загрузки данных из CRM в сервис «Номер посетителя» по каждому звонку можно определить источник и другую информацию о посетителе. При анализе, каждый ID сопоставляется с конкретным посетителем.



Как работает колл-теркинг по кодам:

1. Каждый посетитель получает свой уникальный номер, который привязывается к истории посещений;
2. Для новых посетителей генерируется уникальный номер и запоминается в cookies, а для старых берется из cookies;
3. Номер показывается на всех страницах сайта;
4. Все звонки переадресовываются на основной телефон компании;
5. При звонке оператор спрашивает номер;
6. Из ответа понятно какой посетитель позвонил;
7. При звонке оператор спрашивает номер и заносит в CRM.

Преимущества колл-трекинга по кодам:

• Бесплатно;
• Максимально подробная статистика.

Недостатки колл-трекинга по кодам:

• Необходимость спрашивать номер у посетителей;
• Вероятностная модель определения источника.

Пример

Допустим, мы приводим посетителей на свой сайт через Яндекс.Директ, поисковое продвижение в Google, сервис почтовой рассылки и при помощи наружной рекламы. Нам важно знать эффективность каждого из рекламных каналов, чтобы в последующем сравнив эти данные мы смогли правильно организовать перераспределение рекламного бюджета в сторону более эффективных рекламных направлений.

Чтобы узнать ROI (окупаемость) каждого из рекламных каналов, нам необходимо за каждым из них рекламных каналов закрепить по одному телефонному номеру. Покупаем отдельный телефонный номер под каждый рекламный канал.



Прикрепляем виртуальные номера к нашему сайту.



Настраиваем переадресацию с виртуальных на наши реальные номера.
Примечание: Вам не нужно что-либо настраивать на офисной АТС, звонки будут автоматически и без задержки переадресовываться на ваш основной номер.



Добавляем HTML-контейнер с нашего сайта.



Настраиваем автоматическую подмену номера в зависимости от рекламного канала.

Почему не стоит бояться смены номера

После деактивации номера согласно закону о связи он отправляется в буфер хранения на 6 месяцев.

В основном, люди не записывают и не сохранят номер с сайта.

В крайнем случае, переадресацию можно продлить, это стоит не дорого и делается легко.

Контроль отдела продаж

Колл-трекинг дает возможность улучшить качество работы колл-центра. Путем анализа аудиозаписей, можно выяснить кто из операторов обслуживает клиентов более или менее эффективно. По статистке кол-ва пропущенных звонков, если оных много, можно сделать вывод о работе отдела продаж в целом.

Сценарий переадресации

Объединение колл-трекинга с функцией виртуальной АТС позволяет получить дополнительный возможности. При помощи сценария переадресации можно проводить контроль за пропущенными операторами звонками.

Например, у нас есть Интернет-магазин с небольшим отделом продаж. Звонки с рекламных каналов поступают сразу в отдел продаж.

Давайте предположим, что на какой-то из звонков никто не отвечает продолжительное время. Возможно, сотрудники дружно ушли в курилку. Ответить некому. Потенциально, заказ потерян.

А теперь, давайте представим что у нас настроена передадресация звонков на мобильные телефоны наших сотрудников. Переадресация сработала. Допустим, это не помогло и клиент ждет. Все это может быть по той причине, что сотрудники оставили все телефоны в офисе.

В таком случае, происходит аварийный сценарий переадресации. Звонок поступает на мобильный самого главного человека в компании, на мобильный генерального директора. Директор, конечно, спасет ситуацию, возьмет трубку, поговорит с потенциальным клиентом. Директор устроит нагоняй отделу продаж. В Интернет-бизнесе пропущенный звонок — гарантия потери клиента. Это факт. После разговора с директором, операторы вынуждены будут пересмотреть свое отношение к работе.

Окупаемость инвестиций в рекламу важная задача, а для разных тематик ROI одного рекламного канала может отличаться. Измерение оффлайн-конверсий звонками аналогично измерению онлайн-конверсий с той лишь разницей, что измеряются не клики, а звонки.

На Западе колл-трекинг уже сейчас является неотъемлемой частью е-коммерса.

Очевидно, в ближайшее время колл-трекинг будет интегрироваться с системами аналитики.

Кстати, в онлайн-сервисе колл-трекинга CallStat трекинг по коду это полностью бесплатная услуга! Регистрация здесь.

И помните, лайк стимулирует автора писать для вас.