Обратная миграция: из онлайна в офлайн

Крупные ритейлеры при покупке в магазине выдают купоны с бонусами в онлайн-магазин, пытаясь таким образом повысить эффективность многоканальных продаж, увеличить прибыль с электронной коммерции. Современная классика маркетинга — переводить потоки из офлайна в онлайн.

Полную статью читайте здесь: Обратная миграция

Ритейлеры не измеряют доходность акций, направленных из онлайна в офлайн.

В последние годы и даже десятилетие бизнес закрывает дополнительные точки продаж, рассчитывая на увеличение прибыли в онлайн-магазине, где нет кассиров, охранников и кладовщиков, но соревноваться офлайн-ритейлеру с такими гигантами, как Wildberries или Ozon, в онлайне не имеет никакого смысла.

Но психология человека играет на руку именно офлайн-продавцам. Рассмотрим эту гипотезу подробнее.

Сколько раз, приходя в магазин за одной вещью, вы уходили с ворохом совсем других предметов, но зато без вещей из списка необходимого? Признайтесь себе, много. И все дело именно в вашей реакции на свет, звук, запах и тактильные ощущения. И этим необходимо пользоваться.

Все факторы которыми магазины заманивают нас с вами на покупки, делятся на внешние и внутренние.

К внешним факторам относятся: пестрящая вывеска, прилегающая территория, непосредственное расположение магазина, количество конкурентов расположенных рядом и пр. Внутренние: планировка, распределение товара, компетентность продавцов.

Огромное значение в задаче привлечения новых посетителей магазина имеет экстерьер. Требуется работать над тем, чтобы у прохожих появлялось непреодолимое желание зайти внутрь. то есть вывеска магазина должна быть на столько читабельной и яркой, чтобы отпечататься в сознании потенциального покупателя. Также должна быть хорошо освещенной, а витрина – манящей и привлекательной.

Но самым важным фактором является воздействие на органы чувств.

Органы чувств, на которые воздействуют магазины:

зрение,
тактильные ощущения,
обоняние,
слух,
вкус.

Популярные музыкальные композиции, под которые хочется танцевать и сгребать в свою корзину все, до чего дотянется рука на полке. Вкусный запах свежего хлеба, который побуждает нас взять еще и еще, ведь так хорошо пахнет! Мягкий кашемир, который ложится вам на руку и как бы говорит: «Ну что, дружок, ты уйдешь отсюда без меня?! Я ведь такой приятный! Ты так хочешь носить меня!». Зеркала в сочетании со светом убеждают тебя, что этот пиджак цвета сочной весенней травы идет тебе и придает твоему лицу свежий вид (на самом деле нет).

Ну а сколько статей написано и исследований проведено по поводу выбора и покупки товара только из-за цвета или дизайна упаковки? Почему, покупая новый товар или выбирая новую марку, человек руководствуется, скорее, визуальными предпочтениями цвета (до 85% потребителей поступают именно так)?

Цвет и дизайн при импульсивном выборе находятся на первом месте, потому что большинство людей на планете — это именно визуалы, то есть те, кто лучше воспринимает информацию через зрение. Они, конечно, используют и остальные каналы получения информации (слух, обоняние, осязание), но вот зрительный канал им ближе и приятнее.

Но даже визуалы не останутся равнодушными к запаху или прикосновению. Неужели можно променять возможность осмотреть и пощупать товар на сомнительное удовольствие просмотра интернет-страниц?

Вам ведь захотелось сделать так же! Вот она, сила продающего прикосновения

А звук ломающейся корочки на десерте?

Вы ведь его уже представили!

«Да ну, — скажете вы. — Звуки можно активно использовать в онлайн-продажах». И будете, конечно, правы! Но! Иной раз звук ничто без запаха. И это еще один канал, который можно использовать только в офлайне.

Во многих продуктовых магазинах в самом начале, при входе, расположены отделы хлеба и овощи/фрукты. А почему? Потому что фрукты яркие и пахнут! Так же как и выпечка. Все это создает впечатление насыщенности, изобилия, праздника.

Не для всех магазинов это подходит, но многие специально используют духи с ароматом кофе или цитрусовых, чтобы побудить покупателей брать больше.

Конечно, покупки через Интернет занимают меньше времени, они, безусловно, удобны и просты.

Я не призываю вас закрывать интернет-магазин и идти продавать у перехода. Я прошу вас не злоупотреблять онлайн-магазином. Он не конкурент вашим офлайн-продажам. Это еще один такой же полноценный канал продаж. Просто надо помнить, что существуют импульсивные покупки, и переводить покупателей из офлайна в онлайн — очень опрометчивый шаг.

И вот еще почему.

Что может подтолкнуть покупателя к необоснованным покупкам?

Выскакивающий баннер?

Предложение сопутствующих товаров?

Возможность сохранить свою веб-корзину и продолжить покупку через день-два, когда пользователя на сайт вернет ретаргетинг?

Нет таких сильно решающих факторов, как в офлайне. В онлайне товары можно сравнить, отложить, а затем передумать их брать. Иллюзия того, что, благодаря различным метрикам, мы можем проследить за покупателем: как он ведет мышку, как смотрит вкладки каталога — дает нам ложное чувство, что он у нас уже «на крючке».

Но то, что товар в «Корзине» онлайн-магазина, не дает гарантии, что его купят.

А как дела с офлайн-магазином? Часто мы выкладываем товары обратно на полку?

Нечасто. Только если понимаем, что денег не хватит или ребенок положил очередную яркую сладость. Потому что мы потрогали товар, он уже наш. И расстаться с ним психологически сложно.

Есть еще один вид покупок в офлайн-магазинах — эмоциональные покупки. То есть ты пришел, попробовал, тебе так понравилось, что ты купил больше. Потому что товар хороший, качественный, ну и просто вау!

Хороший пример — шоу-рум нижнего белья «Брашоп». Да, у них есть сайт, в котором можно купить аналогичные товары и заказать их доставку курьером по Москве. Но из-за специфики товара, из-за того, что не все покупательницы знают свой правильный размер и не умеют выбирать, они приглашают покупателей именно в магазин.

А там опытные консультанты помогут с замером параметров, выбором размера и фасона, да еще расскажут много нового и интересного. И средний чек, благодаря таким профессиональным консультациям, выше. Ведь если этот бюстгальтер тебе подошел, он сидит как влитой и тебе в нем удобно, имеет резон посмотреть что-то еще.

И весь секрет здесь в хорошем ассортименте, грамотном контакте с покупателем и желании сделать его счастливым!

Есть еще один аспект купонов и продаж, который может удивить. Важнейший фактор выбора между онлайн- и офлайн-шопингом — это расстояние от дома до ближайшего магазина.

Для тех, у кого магазин расположен недалеко от дома, наличие купона не сильно влияет на решение о покупке. Потому что они и так зайдут туда и приобретут товар.

Для тех, кто живет далеко и покупает в онлайне, купоны только для онлайна дали положительный результат. Такая ЦА совершила больше покупок, а прибыль от подобных акций возросла практически в два раза.

Те покупатели, которые проживают на достаточно большом расстоянии от магазина и проявляют активность именно офлайн, получили купон на онлайн-покупку и показали удивительно низкие результаты! Прибыль от них уменьшилась практически на 50%!

Представляете? То есть даря покупателю в своем магазине купон на заказ товара через Интернет, вы можете его потерять!

Вывод напрашивается сам собой: не переводите лояльных клиентов с отдаленным местом жительства из офлайна в онлайн.