RTB - новая технология интернет рекламы

Медийная реклама представляет собой вид интернет рекламы, основой которой является размещение текстово-графического материала на сайтах. Одной из особенностей данного вида рекламы является то, что она позволяет показывать рекламное объявление большому количеству пользователей, но эффективность данной рекламы очень низкая.

Для примера представим объем рынка медийной рекламы в США и России.
В США рынок медийно рекламы составляет 14,98 млрд. долл., в России всего 533 млн.дол., что примерно в 28 раза меньше чем в США.
Большая часть медийной рекламы в США реализуется через систему аукционов – RTB.

Раньше и теперь

Раньше для размещения рекламного баннера нужно было подобрать тематические площадки, согласовать стоимость размещения на каждой из них и еще куча работы. Площадка, в свою очередь, при обилии обращений со стороны рекламодателей, могла устраивать небольшой аукцион.

Классический аукцион представляет из себя следующее:

• Продавец — интернет площадка;
• покупатель – рекламодатель;
• лот – размещение рекламных показов.

В классической модели рекламодатель покупает определенное количество показов рекламного объявления на конкретной площадке за определенную стоимость, установленную площадкой.
Но рынок медийной рекламы не стоит на месте, он каждый год развивается и на смену классическому размещению баннеров приходит новая технология – RTB.

RTB (Real-time Bidding) – новая технология в индустрии онлайн-рекламы, которая представляет собой аукцион рекламных объявлений в реальном времени.

Что же изменилось с приходом RTB?

По сути, это тот же аукцион, между рекламодателем и площадкой, но, в качестве лота, выступает не право размещение рекламного объявления, а пользователь Интернета.

Торги на этом аукционе происходят в режиме реального времени, за каждого конкретного пользователя Интернета.

Перед показом рекламного объявления конкретному пользователю происходит следующие:

1. пользователь заходит на площадку (которая реализует рекламное место через аукцион);
2. имеющиеся данные о пользователе (пол, возраст, местонахождение, сайты которые он посещал и другая информация) выставляются на торги;
3. осуществляются торги за право показа рекламного объявления, конкретному пользователю;
4. выигрывает тот рекламодатель, который выбрал эти данные как наиболее подходящие для своей рекламной компании и при этом предложил наивысшую цену за право показывать объявление данному пользователю;
5. показ рекламного объявления.

Все это происходит за считанные секунды, пока грузится страница сайта, благодаря использованию протокола Open RTB.

Откуда берутся данные о пользователе?

Данные о пользователе хранятся в cookie файлах, которые включают в себя большое количество информации (местонахождение, историю запросов, историю посещения сайтов и др.).
Благодаря этим данным пользователь видит рекламное объявление, максимально удовлетворяющее его интересы. А рекламодатель получает возможность показа рекламного объявления потенциальному покупателю. В данном случае рекламное объявление является довольно полезным для пользователя, сокращая его время на поиск определенного товара или услуги.

В результате происходит повышение эффективности рекламной компании. Для обычной интернет-рекламы уровень CTR (эффективность интернет-рекламы – количество кликов по рекламному объявлению к общему количеству показов) колеблется от 0,1% до 3%. В RTB CTR от 10% и выше. Это не миф, а реальность.

Структура RTB

Для того что бы разъяснить как же работает система RTB представим ее экосистему в графической форме.



Теперь необходимо разъяснить терминологию.

1. Demand Side Platfrom (DSP) — система (платформа), которая осуществляет аукцион между рекламодателями и, как правило, не имеет своего собственного интерфейса для покупки и управления рекламной компанией, система может докупать различные данные в DMP.
2. Ad Exchanges — биржи, которые обеспечивают взаимодействие между рекламодателями и площадками.
3. Ad Networks — сети, которые позволяют продавать рекламу большому количеству рекламных площадок.
4. Sell-Side Platform (SSP) – система (платформа), которая реализует рекламные места на различных площадках и может приобретать дополнительные данные в DMP.
5. Ad Exchanges и Ad Networks — рекламные биржи/сети, которые обеспечивают связь между площадками и рекламодателями и позволяют продавать рекламу тысячам подключенных площадок.
6. Data Management Platform (DMP или Data Partners) — поставщики информации о пользователе.
7. Trading Desk —платформа закупки рекламы, позволяющая настраивать параметры выкупа рекламы, управлять им в автоматическом режиме.
8. DCOP (Creative Optimization)— динамические платформы креативной оптимизации.
9. Ad Verification & Brand Protection — система проверки рекламы и защита брендов от некорректно созданных рекламных объявлений.
10. Analytics — инструменты статистики, отслеживающие поведение каждого пользователя на сайте.

Как работает RTB?

1. Рекламодатель загружает рекламный баннер определенного размера. Обычно размеры баннера следующие:

• 240х400;
• 300х250;
• 728х90;
• 990х90.

2. Далее рекламодатель настраивает систему показа рекламного объявления.

Для этого используется технология таргетинга. Таргетинг позволяет настроить рекламную компанию исключительно под потребности рекламодателя.
Рекламодатель может указать:

• Пол;
• Возраст;
• Образование;
• Интересы пользователя;
• Местоположение;
• Временные рамки показа рекламного объявления;
• Площадки, на которых желает его разместить.

3. Затем рекламодатель может произвести настройки ретаргетинга.

Технология ретаргетинга позволяет показывать рекламное объявление тем пользователям, которые уже побывали на сайте рекламодателя.

Пользователь может просмотреть некоторые товары или услуги и покинуть сайт. Определенные технологии статистики запоминают данные о пользователе и на других сайтах, которые будет посещать пользователь, ему будет показываться рекламное объявление вашего сайта.

4. После проведения настроек рекламной компании, объявление рекламодателя начинает участвовать в системе торгов, за право показывать конкретному пользователю. В торгах побеждает то рекламное объявление, которое предложит максимальную цену для площадки.

Для примера

Один рекламодатель может установить цену тысячи показов (CPM) 50 рублей, второй рекламодатель устанавливает цену 45 рублей, а третий устанавливает 65 рублей.
Соответственно система анализирует данные ставки и выигрывает третий участник аукциона, который установил максимальную цену.
Аукцион работает по принципу второй цены – победитель платит минимальную цену достаточную для победы.
Следовательно победитель будет оплачивать не свою ставку в 60 рублей, а ближайшую ставку своего конкурента, в данном случае 50 рублей.

Преимущества RTB

Преимущества для рекламодателей:

• Повышается эффективность рекламной компании в разы;
• Рекламодатель сам устанавливает цену за право показа рекламного объявления конкретному пользователю;
• Нет необходимости производить подбор тематических площадок и выкупать у них большое количество показов за огромные суммы.

Рекламные объявления будут показываться на большом количестве площадок и только тем пользователям, которые будут более лояльными к рекламному объявлению рекламодателя.

Преимущества для площадок:

• Значительное увеличение доходов, продавая рекламные показы на аукционе за максимально предложенную цену;
• Продаже «излишек» рекламных показов.

Площадки могут использовать более эффективно свои рекламные места, соответственно увеличивая доход в разы.

Преимущества для пользователя:

• Рекламное объявление будет более релевантное и максимально удовлетворять интерес пользователя.

Приватность данных о пользователе

RTB система применяет информацию о поведении пользователя на других площадках. Данную информацию пользователь может удалить, очистив cookie файлы.

Вывод

Система RTB довольно сложная, но, не смотря на это, она развивается стремительными темпами. Благодаря возможности максимально точно показывать рекламные объявления целевой аудитории, технология RTB составит весомую конкуренцию традиционной интернет рекламе.