Семантическое ядро - как правильно собрать не "наступив на грабли"

Одним из важнейших этапов для качественного продвижения ресурса является понимание спроса. Для того, чтобы это понимание приняло понятную наглядную форму формируют документ, который называется семантическое (иначе — смысловое) ядро сайта.
И было уже сотни раз сказано и рассказано как и какие запросы необходимо собирать для того, чтобы продвижение вашего сайта с самого начало показывало максимальную эффективность, однако раз за разом сайты, приходящие на аудит, анализируемые ресурсы, аналитика конкурентов показывают, что очень многие забывают про "основу основ" и принципы, по которым целесообразно формировать семантическое ядро. Для того, чтобы раскрыть нюансы, был подготовлен этот пост.

Тех, кому полученных данных будет мало или будут необходимы структурирование и углубленное изучение деталей — приглашаем на новый трехдневный супер-интенсив "Эффективное семантическое ядро для сайта" c Иваном Севостьяновым.

Цель этапа: необходимо создать описание сайта набором фраз, которые пользователи используют при поиске по данной теме, выделив запросы целенаправленных посетителей (которые готовы к покупке) и интересующихся.
Исходные документы: сайт; список языков целевых регионов (для России можно не указывать).
Выходные документы: списки запросов целенаправленных и интересующихся пользователей, соответствующие теме данного сайта, отсортированные в порядке убывания частоты.

Создание описания сайта.
1.1. Последовательно проходя по разделам сайта, читая описание его товаров, следует отбирать те слова и термины, которые характерны для данного сайта, не пытаясь определить, какие из них «хорошие», а какие «плохие». Каждый термин, как правило, представляет собой одно слово или словосочетание, но могут встречаться и термины из нескольких слов. Как правило, термины встречаются в тексте 3‑10 раз, в отличие от общих слов (самые частотные) и случайных слов (частота “встречаемости” 1-2 раза), поэтому, отсортировав слова страниц сайта в порядке убывания их частоты, средняя часть распределения и будет соответствовать терминам.
1.2. Выписывая термин, следует думать о его синонимах, и, если они известны, записать и их.
1.3. Следует учитывать, что глаголы, существительные и прилагательные с общим корнем — это разные термины (например, «компьютер»).
1.4. Необходимо обратить внимание на термины, описывающие не тему сайта, а его название и предназначение. Например, это могут быть слова «интернет-магазин» и «магазин».
Исходные документы: сайт.
Выходные документы: список терминов, описывающих тему страниц существующего сайта.

Пример выходного документа:
Таблица 1. Список терминов, описывающих тему компьютерного интернет-магазина.


Расширение описания.
2.1. Естественно, что пользователи используют для описания данной темы не только слова, упомянутые на страницах сайта. Узнать, что именно интересует пользователей, можно двумя способами:

• поиском слов, которые в запросах встречаются вместе с терминами (это позволяет узнать Яндекс.Директ);
• поиском запросов, которые задают пользователи, искавшие термины (доступно в Яндекс.Директ).

Последовательно задавая в Яндекс-Директе термины из списка, полученные на предыдущем этапе, необходимо расширить список остальными словами или словосочетаниями.
Более детально узнать о правильности и эффективности подхода вы сможете узнать тут.
2.2. Порядок терминов значения практически не имеет, и выписывать надо только один запрос (например, из двух «компьютер Москва» и «Москва компьютер»). Предлоги можно опускать — при поиске они роли не играют.
2.3. При составлении расширенного списка синонимы следует выписывать рядом с основным термином (например, «компьютеры» и «железо»), дополнительные слова, с помощью которых могут формироваться запросы, отдельно (например, «компьютеры» и «продажа»), а сопутствующие термины — отдельно (например, «комплектующие» для слова «компьютеры» — это как дополнительное слово в запросе «компьютеры комплектующие», так и отдельный термин).
2.4. В качестве промежуточного документа рекомендуется составить список дополнительных терминов:

Таблица 2. Дополнительные термины, описывающие тему компьютерного интернет-магазина.

Исходные документы: список терминов, описывающих тему страниц существующего сайта.
Выходные документы: расширенный список терминов, описывающих тему сайта.
Автоматизация: данный этап поддается полной автоматизации.
Продолжаем строить наше семантическое ядро.

Пример выходных документов:
Таблица 3. Расширенный список терминов, описывающих тему компьютерного интернет-магазина.


Учет языковых привычек.
Для каждого из терминов следует выбрать возможные варианты перевода, в зависимости от того, на какие языки ориентируется сайт.
Исходные документы: расширенный список терминов, описывающих тему сайта; список языков целевых регионов (если не указан, то русский и английский).
Выходные документы: расширенный список терминов с учетом языков.
Автоматизация: только ручная работа, но в некоторых случаях этот этап можно опустить.

Пример выходных документов:
Таблица 4. Расширенный список терминов, описывающих тему компьютерного интернет-магазина.


Учет вариантов написания.
4.1. В расширенный список терминов, полученный на предыдущем этапе, следует добавить возможные варианты написания слов. В частности:
синонимы;

1. орфографические ошибки, а также ошибки восприятия на слух (например, «агенство» вместо «агентство»);
2. варианты перевода или транслитерации («фудзицу» и «фуджицу», «ноутбук» и «нотебук»);
3. жаргонные названия («материнка» вместо «материнская плата»);
4. варианты замены существительного прилагательным или глаголом («продавать» вместо «продажа», «компьютерный магазин» вместо «магазин компьютеров»).

4.2. Все эти варианты написания должны обдумываться для всех терминов на всех языках целевых регионов.
4.3. Слова, которые не носят общепринятый характер или написаны с ошибками, рекомендуется писать в скобках, чтобы их можно было выделить в общем списке.
Исходные документы: расширенный список терминов с учетом языков.
Выходные документы: полный список терминов.

Автоматизация: теоретически этап поддается автоматизации, но написание качественного алгоритма довольно трудоемко. Поэтому, тут применима только ручная работа.

Пример выходных документов:
Таблица 5. Расширенный список терминов, описывающих тему компьютерного интернет-магазина.


Формирование списка запросов.
5.1. Из расширенного списка терминов следует составить список запросов. Каждый из терминов может сочетаться каждым из дополнительных слов, поэтому необходимо выписать все возможные комбинации. Словосочетания, которые заведомо маловероятны, можно не выписывать. В качестве промежуточного документа рекомендуется следующая таблица:

Таблица 6. Список запросов, описывающих тему компьютерного интернет-магазина.


5.2. С помощью Яндекс-Директа (или Рамблера) следует получить суммарное число запросов в течение месяца для каждого из терминов. Также необходимо выписать частоту точной формулировки запроса. Если запрос очень часто не связан с темой сайта (например, «железо» может означать и металл), то надо также выписать максимально частотную формулировку с нужным словом, которая точно соответствует теме сайта. Рекомендуется промежуточный документ:

Таблица 7. Список запросов пользователей, отсортированный в порядке убывания частоты.

5.3. Отсортировав список в порядке убывания частот, следует откинуть запросы, которые встречаются реже 10 раз в месяц, если они не связаны с особенно дорогим товаром.
Исходные документы: полный список терминов.
Выходные документы: список запросов пользователей, соответствующих теме данного сайта, отсортированный в порядке убывания частоты.
Автоматизация: возможна полная автоматизация. Для того, чтобы подробнее узнать о возможностях автоматизации нажмите тут.

Пример выходных документов:
Таблица 8. Список запросов пользователей, отсортированный в порядке убывания частоты.

Выделение запросов целенаправленных посетителей.
Каждый покупатель проходит ряд стадий до момента совершения покупки:

1. осознание проблемы, которую необходимо решить и, соответственно, поиск информации о решении проблемы.
2. осознание необходимости использования каких-либо средств или услуг для решения проблемы и поиск информации о них.
3. обнаружение конкретных услуг или товаров, которые могут решить проблему, их поиск.
4. выбор конкретного товара или услуги и его покупка, которая чаще всего делается непосредственно на сайте, где найдена информация о товарах.

Примером прохождения по стадиям может служить серия запросов:
«смысл жизни» — проблема осознана, пользователю необходимо найти смысл жизни. Допустим, найден метод решения проблемы — поиск смысла намного эффективнее при измененных состояниях сознания.
«измененные состояния сознания» — необходимость воздействия на сознание осознана, ищется конкретный способ воздействия. Допустим, выясняется, что таким средством могут служить галлюциногенные грибы.
«галлюциногенные грибы» — пользователя все устраивает, он решается на покупку и ищет соответствующий сайт. Скорее всего, на этой же странице можно будет совершить сделку, а если нет, то пользователь задает еще один запрос.
«мухоморы Москва купить» — он ищет конкретный магазин, где можно купить нужный ему товар.

Первая категория пользователей еще далека от мыслей о покупке, вторая уже понимает, что нуждается в покупке, но не знает, что именно хочет купить, а третья категория пользователей целенаправленно ищет нужную категорию товаров. В четвертой могут быть как покупатели, так и люди, которые ищут какой-то сервис или информацию, связанную с уже имеющимся товаром, и потому она менее предпочтительна.

Следовательно, на данном шаге необходимо просмотреть список запросов и разделить его на две группы: целенаправленные пользователи (категории 2 и 3) и интересующиеся пользователи (все остальные категории).
Исходные документы: список запросов пользователей, соответствующих теме данного сайта, отсортированный в порядке убывания частоты.
Выходные документы:

1. список запросов целенаправленных пользователей,
2. список запросов интересующихся пользователей.

Списки соответствуют теме данного сайта и отсортированы в порядке убывания частоты.

Пример выходных документов:
Таблица 9. Список запросов целенаправленных пользователей.


Таблица 10. Список запросов пользователей, отсортированный в порядке убывания частоты.


В конечном итоге мы получим документ под названием «семантическое ядро сайта», в котором будут содержаться все запросы пользователей, сгруппированные по тем или иным признакам и отсортированные по убыванию частоты. Объем такого документа может составлять как несколько страниц (для узкоспециализированных сайтов), так и пару десятков страниц (для сайтов широкой тематики, Интернет-магазинов с большим ассортиментом товаров). Число запросов в семантическом ядре может составлять от нескольких десятков, до нескольких десятков (для порталов и больших сетевых магазинов – сотни) тысяч.

Что делать с полученным документом?
Семантическое ядро является базовым документом для последующей поисковой оптимизации сайта. "Семантика" – это результат изучения спроса на ваши товары и услуги. С полученными данными стоит сделать, как минимум, следующее:

1. Отобрать запросы, по которым целесообразно вести поисковую оптимизацию сайта.
2. Отобрать запросы, по которым необходимо вести контекстную рекламу
3. Отобрать запросы, по которым на сайте нет контента (текстов) и поставить задачи на создание текстов.

Также (если анализ спроса проведен качественно), можно попытаться выделить те запросы, по которым возможно предоставление дополнительных услуг вашим посетителям и покупателям. Например, если у вас сайт, который продает картриджи, то целесообразно задуматься об организации доставки картриджей и заправки картриджей.

Чтобы знать и разбираться в тонкостях, чтобы научиться быстро “прокачивать” свой сайт — рекомендуем ознакомиться с интенсивом «Эффективное семантическое ядро сайта»: