Минимизация отписавшихся от e-mail рассылки
Сегодня мы разберем один из самых интересных и недорогих, но в то же время, недооцененных каналов коммуникаций с клиентами — e-mail рассылки! При этом сосредоточимся на тех действиях, которые необходимо совершить для того, чтобы уменьшить количество отписавшихся пользователей: хороший контент (выходит за рамки статьи); создание интерфейса, препятствующего отписке; ну, и если пользователь уже отписался, то – работа с теми кто отписался.

Это продолжение статьи про основы e-mail маркетинга, которую мы опубликовали на этой неделе.

Как это реализовано у большинства

Чаще всего, чтобы отписаться от рассылки, вы просто переходите по ссылке. Отмена подписки – это стандартная услуга любого почтового сервиса.

Чаще всего отмена подписки происходит без вопросов и дополнительных действий. Плюс этого в простоте реализации такого способа и простоте для клиента, минус в том, что вы не сможете получать аналитику из данных об отписке (пожалуй, сможете самую минимальную: на какое письмо люди хуже всего реагируют и т.д.)

Как управление рассылками реализовано у нас

В данный момент мы полностью перерабатываем систему оповещений (e-mail и SMS). Сейчас у нас есть только простые триггерные письма, которые срабатывают на небольшое количество событий (менеджер не взял трубку и ежедневные отчеты). Основные изменения, которые у нас произойдут в течении следующих 2х месяцев:

возможность отписаться от конкретного типа рассылки из личного кабинета, отдельная страница “управление оповещениями” в админке;
выбор частоты отчетов (ежедневно, еженедельно, ежемесячно);
появление новых триггерных писем (писем-подсказок и финансовых).
Мы уже писали про триггерные рассылки первого, второго и третьего уровня, пока внедряются только рассылки первого (уведомления в момент регистрации, перед окончанием тестового периода и т.д.) и второго уровня (цепочка из 8 писем в течении 50 дней после регистрации).

Самое важное наше нововведение – при отписке от одного из блоков рассылки – мы будем просить пользователя указать причину. Причины отписки мы будем собирать в нашу базу данных, но самое интересное в том, что мы будем делать дальше!

Что можно сделать, чтобы уменьшить процент отписавшихся

Для минимизации отписавшихся от нашей рассылки можно выделить 3 основных направления работы:

хороший контент;
создание интерфейса, препятствующего отписке;
работа с теми кто отписался.
Первый блок выходит далеко за рамки этой статьи, поэтому мы остановимся на втором и третьем блоках.



2. Создание интерфейса, препядствующего отписке от e-mail рассылки

На первом этапе нам надо создать интерфейс, который бы стимулировал людей не отписываться от рассылки:

2.1. Разбить рассылку на блоки (темы)

Необходимо разбить рассылку на несколько блоков, чтобы отписавшись от одного блока писем, пользователь продолжал получать другие темы (например, пользователь хочет отписаться от всех тем, кроме финансовых рассылок).

e-mail оповещения
Скриншот страницы “настройка оповещений” сервиса f1call
Это может быть полезно и пользователю, тк часто некоторые пользователи хотят получать не все письма, а только часть.

2.2. Дать возможность выбора пользователю частоты рассылки

Многие пользователи не хотят получать отчеты каждый день, но еженедельные отчеты почти никого не напрягают.

выбор частоты рассылки
Скриншот страницы “настройка оповещений” сервиса f1call
2.3. Использовать интерфейсы, определяющие поведение

По ссылке из письма “отписаться от рассылки” надо переходить на страницу “управление уведомлениями” в админке, где надо убирать галочки с тех тем рассылки, от которых пользователь хочет отписаться.

Неэтичным примерам можно поучиться у спам-сервисов, вот один из примеров:

кнопка отписки от рассылки

Конечно, так делать нельзя, но кнопку “Отписаться” сильно выделять тоже не стоит.

3. Работа с теми кто отписался от рассылки

Следующая большая интересная тема – это работа с теми, кто отписался от нас. Они для нас еще не потеряны, как известно совершить повторную продажу в 10 раз легче, чем совершить холодную продажу!

Во-первых, в любом случае, необходимо выяснять причину отписки, это необходимо делать в любом случае, даже если вы эту информацию пока использовать не планируйте, людям всегда важно, когда спрашивают их мнение, и такими действиями вы будете формировать имидж клиентоориентированной компании.

выясняйте причину отписки от вашей рассылки

В этом блоке есть 2 основных направления, первое уже используется некоторыми сервисами, использование второго мы еще не встречали (но мы его будем внедрять и тестировать).

3.1. Веерная рассылка отписавшимся

После того как у Вас появились пользователи с причинами отписки, Вы что-то меняете в сервисе, например, письма в Вашем сервисе стали реже, вы можете написать всем пользователям, кто отписался по причине высокой частоты писем: “теперь наша рассылка приходит в 4 раза реже, дайте нам еще шанс, подпишитесь на нас снова”.

Вот некоторые примеры причин отписки и причин возврата:

“контент часто повторяется” – теперь один и тот же текст не придет Вам больше одного раза;
“я получаю много почты, надо от чего-то отписываться” – частота нашей рассылки сократилась в 5 раз, теперь мы присылаем только САМОЕ важное, дайте нам второй шанс;
и т.д.
3.2. Индивидуальные звонки



Мы в своем сервисе ориентируемся на индивидуальный подход: каждый отписавшийся пользователь вместе с причиной отписки и темой, от которой он отписался записывается в базу данных.

Менеджер, в своем личном кабинете в режиме ленты новостей будет видеть дату-время отписки, имя клиента, его телефон, тему от которой он отписался и причину отписки, платящий/неплатящий пользователь. Таким образом, если пользователь отписался от регулярных отчетов с причиной “слишком часто приходят письма” можно ему позвонить и помочь настроить частоту отчетов. Вообще, пока мы не внедрили эту схему на практике – сложно написать стандартные процедуры, но в ближайшем будущем они появятся.

Кстати, надо заметить, что этот способ актуален для сервисов со средним чеком выше 1-2 тыс рублей, т.к. затраты времени на работу с пользователем могут сильно увеличиться.

Выводы

Есть еще множество способов минимизировать количество отписавшихся, но, на наш взгляд, мы перечислили самые простые и высокоэффективные.

Как пример интересного, но не факт, что эффективного способа можно привести следующий пример: один сервис на странице отписки сделал видео, на котором менеджер “наказывает” (физической болью) человека, ответственного за рассылку, со словами “от нас отписываются”. Эта штука яркая, запоминающееся и, возможно, вирусная, но она не определяет поведение пользователя, она скорее якорит его. Так же, есть много подобных способов завязанных на том, что пользователю, при отписке, показывается видеообращение ответственного за рассылку и т.д.
А августе-сентябре мы много всего сделали с нашей рассылкой (почти все перечисленное в этой статье), в ноябре-декабре мы напишем отчет об эффективности работы всех этих способов.

Бонусы для партнеров

Мы с радостью можем сказать, что все технологии, которые мы используем при разработке нашего продукта, доступны всем нашим партнерам, мы уже писали о партнерской программе и e-mail рассылках.